Premio a la transparencia: Banco de Portugal

El Banco de Portugal ha potenciado considerablemente sus comunicaciones en diferentes frentes. Ha renovado su sitio web por primera vez en siete años, ha lanzado campañas de educación económica y financiera en diversas plataformas de redes sociales y ha producido vídeos atractivos para reforzar las comunicaciones internas con el personal. Estas iniciativas han mejorado notablemente la visibilidad del banco ante el público y son una prueba de su compromiso por adaptarse a un panorama mediático en rápida evolución.

Página web modernizada

Ya en 2022, el departamento de comunicación y museos del banco central vio la necesidad de actualizar el sitio web del Banco de Portugal para responder mejor a las expectativas cambiantes de los usuarios a medida que evolucionaba el panorama digital. El equipo también consideró que podía utilizar mejor el sitio web para mejorar la educación económica y financiera de la población y su comprensión del trabajo del banco.

Para comprender las necesidades de los usuarios del sitio web, el equipo de comunicación realizó una encuesta en línea en la que les preguntaba qué cambios les gustaría ver en el sitio. También llevó a cabo entrevistas individuales con periodistas, economistas e investigadores para conocer sus experiencias con el sitio web, así como pruebas para evaluar su usabilidad.

Junto con el análisis diario de la web, estas actividades proporcionaron información y datos valiosos para que los departamentos de comunicación y tecnología de la información elaboraran un nuevo diseño del sitio web en 2023. Con el apoyo adicional de otros departamentos y de un contratista, el banco lanzó oficialmente su sitio web renovado en enero de 2024.

Una de las conclusiones principales fue que los usuarios solían tener dificultades para buscar información en el antiguo sitio web, según explica Luís de Carvalho Campos, jefe de la división de contenidos, diseño y canales digitales del Banco de Portugal. El nuevo sitio cuenta ahora con una página de inicio de aspecto moderno, en cuya parte superior un control deslizante muestra un par de imágenes de alta calidad que reflejan la actividad reciente del banco. Con este nuevo diseño, los usuarios pueden ver inmediatamente lo más destacado del trabajo reciente del Banco de Portugal nada más acceder al sitio. También pueden acceder fácilmente al contenido real, ya sea un comunicado de prensa o un artículo, haciendo clic en el botón «ver más» de las imágenes.

Otras mejoras incluyen la simplificación de la estructura de navegación del sitio y la actualización de su herramienta de búsqueda para facilitar a los usuarios la búsqueda de información específica. El banco también ha convertido algunas de sus publicaciones clave, como los boletines económicos y los informes de estabilidad financiera, de formato PDF a HTML para que sean más accesibles y legibles.

Otro de los objetivos era mejorar la capacidad del sitio para mostrar contenidos audiovisuales de las plataformas de redes sociales del banco, como parte de los esfuerzos por dinamizar sus comunicaciones. El nuevo sitio ahora puede incorporar una gran variedad de contenidos de redes sociales, como un reel de Instagram, un vídeo de YouTube o un podcast. Campos afirma que la actualización ha hecho que el sitio web y los canales de redes sociales del banco estén «más interconectados» y ha ayudado a los usuarios del sitio web a conocer las comunicaciones más amplias del banco en otras plataformas.

La renovación también ha supuesto una actualización del sistema de gestión de contenidos del sitio web, lo que proporciona a los equipos de comunicación una mayor flexibilidad y autonomía en la selección de contenidos. Antes, por ejemplo, se necesitaba el apoyo del departamento de TI para subir un vídeo o un podcast al sitio web, pero ahora el equipo de comunicación lo hace directamente. «En nuestro antiguo sitio web teníamos plantillas predefinidas, por lo que no podíamos subir un podcast de forma repentina y cómoda», explica Campos. «Ahora podemos hacerlo».

El banco también ha reforzado la resistencia del sitio web ante ciberataques y averías. El nuevo sitio web utiliza un servicio basado en la nube para almacenar los datos, lo que permite a los usuarios seguir accediendo al sitio web incluso si se encuentra en mantenimiento. El uso de esta tecnología redujo a cero el número de averías del sitio web el año pasado, en comparación con las varias que se producían al año antes de la actualización.

Los esfuerzos por mejorar el atractivo, el contenido, la usabilidad y la interoperabilidad del sitio web con las redes sociales del banco parecen haber dado sus frutos. Según los datos facilitados por el banco, el número total de páginas vistas ascendió a 26 millones en 2024, lo que supone un aumento de casi el 13 % en comparación con los 23 millones de 2023, cuando el sitio web aún no se había actualizado. El número total de usuarios del sitio web experimentó un aumento del 32 %, pasando de 4,06 millones en 2023 a 5,37 millones de personas en 2024.

Aparte del tráfico del sitio web, Campos afirma que el proyecto ha supuesto un «cambio cultural» positivo dentro del Banco de Portugal. «De repente, despertamos un gran interés por parte de los departamentos empresariales, ya fueran de estadística, investigación económica o supervisión bancaria, porque ahora veían que podíamos ofrecerles muchas [más oportunidades para dar a conocer su trabajo]», afirma.

Reforzar la educación financiera

En un contexto de alta inflación, el equipo de canales digitales del departamento de comunicación lanzó una campaña digital entre marzo y diciembre de 2023 con el objetivo de mejorar la comprensión de la situación de la inflación y la política monetaria europea. En el marco de la campaña «Simple as that» (Así de sencillo), la unidad de canales digitales colaboró estrechamente con el departamento de investigación económica del banco para publicar una serie de posts en Instagram después de cada decisión de política monetaria del Banco Central Europeo. Estas publicaciones, que contenían varias imágenes, no pretendían explicar las decisiones del BCE. En cambio, utilizaban un lenguaje sencillo y gráficos para explicar al público cuestiones económicas clave de la actualidad, como por qué los precios habían subido tanto y cuándo podría dejar de subir los tipos de interés el BCE. En una ocasión, el equipo realizó un vídeo de dos minutos en el que utilizaba gráficos animados para explicar cómo la subida de los tipos de interés podía aliviar la inflación.

A principios de 2024, la unidad de canales digitales lanzó su campaña «top tips», una campaña de educación financiera a mayor escala, en colaboración con el departamento de supervisión de la conducta bancaria. Cada dos semanas, el equipo publicaba un vídeo educativo de 30 segundos en el que ofrecía consejos rápidos sobre un tema financiero específico, como las tarjetas de crédito, la inflación y la seguridad de la banca en línea. Estos vídeos cortos se publicaban en los distintos canales en línea del banco, incluidos Instagram, LinkedIn, YouTube, X y el nuevo sitio web. Para reforzar el mensaje, el equipo también producía un podcast de uno o dos minutos y una publicación adicional en Instagram, ambos sobre el mismo tema que los vídeos cortos, durante el periodo de dos semanas. Gracias a su experiencia en producción audiovisual y diseño gráfico, la unidad de canales digitales, formada por cinco miembros, logró producir un flujo constante de vídeos y podcasts durante los seis meses que duró la campaña, sin la ayuda de ningún proveedor externo.

Las dos campañas lograron un alcance notable y contribuyeron a reforzar la visibilidad del banco. La campaña «Simple as that», con solo siete publicaciones, contribuyó a un total de 157 000 impresiones y 18 000 interacciones en Instagram, LinkedIn y YouTube combinados. La campaña de consejos principales, con 61 publicaciones y 15 podcasts, generó 556 000 impresiones y 10 000 interacciones en los tres canales.

Las campañas y el lanzamiento de la nueva página web en 2024 parecen haber contribuido a reforzar la presencia del banco en las redes sociales. Las impresiones de las publicaciones del Banco de Portugal en LinkedIn en 2024 aumentaron hasta los 13,9 millones, un 292 % más que los 3,56 millones de 2023. Las visualizaciones en YouTube alcanzaron las 662 000 en 2024, lo que supone un aumento del 429 % con respecto a las 125 000 de 2023. Las impresiones en Instagram también experimentaron un crecimiento del 32 % en 2024 en comparación con el año anterior.

A fecha de 29 de enero, el banco tenía más de 161 000 seguidores en LinkedIn, el segundo más alto de los 20 bancos centrales nacionales del Eurosistema que utilizan esta plataforma de redes sociales, solo por detrás del Banque de France. El banco central tenía 34 700 seguidores en Instagram a fecha de 29 de enero, con diferencia el más alto de todos los bancos centrales nacionales de la zona del euro.

Implicación del personal del banco central

Además de intensificar las comunicaciones externas, el equipo de canales digitales también se esforzó por mejorar las comunicaciones con el personal del banco el año pasado. En octubre, el equipo llevó a cabo una campaña de un mes de duración denominada «it could happen to you» (les podría pasar a ustedes) para explicar al personal los planes de continuidad operativa del banco.

En colaboración con la unidad de continuidad del negocio, el equipo produjo una serie de cuatro vídeos animados cortos, en los que utilizó técnicas narrativas atractivas y gráficos en movimiento para explicar lo que debe hacer un empleado cuando se produce una emergencia. Cada vídeo cubría una emergencia específica, como cuando se producen fallos en todos los sistemas informáticos del banco o cuando se activa la alarma de incendios. El equipo publicó un nuevo vídeo y un pequeño folleto con las instrucciones pertinentes para la emergencia una vez a la semana en la intranet del banco durante el mes de octubre. En la quinta semana de ese mes, el equipo publicó un podcast grabado en vídeo en el que el responsable de continuidad del negocio del banco resumía la campaña y ofrecía más información.

«Los comentarios internos que recibimos del personal fueron que les había sorprendido gratamente la campaña, ya que los planes de continuidad del negocio solían comunicarse de una manera aburrida y muy estricta», afirma Campos. «Creo que a la gente le gustó la frescura de esta comunicación», añade.

Los Premios de la Banca Central 2025 fueron redactados por Christopher Jeffery, Daniel Hinge, Daniel Blackburn, Joasia Popowicz, Riley Steward, Jimmy Choi, Levente Koroes, Thomas Chow y Blake Evans-Pritchard.